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“药械一体化”引导医疗器械厂家发展双轮驱动

日期:2019-08-29 人气:530

“药械一体化”顾名思义就是药店药品和医疗器械厂家的双剑合璧。双轮驱动,促使医疗器械厂家和药店实现双赢的局面。现在主要的问题是,药店和医疗器械厂家合作没有那么亲密,这个中间的纽带没有建立,导致了药店和医疗器械厂家之间的脱节。 药品和器械在医疗机构的诊疗和患者健康保健中发挥着协同的作用。

“药械一体化”引导医疗器械厂家发展双轮驱动,近年来,部分生产企业探索“药械一体化”的融合式营销模式,取得了成功,如乐康医疗、思源医疗等;部分医药商业企业也从器械中找寻发展的突破点,形成“药品+器械共同发展”的模式。    

中国进入老龄化,关注老人,以及老人的健康是一个方向。但是很多药店都卖器械。最近听到不少药店营业员抱怨,到了年底医疗器械的销售旺季,进店的顾客明显多了,主动咨询的也多了,但是很多人只试不买,我们辛辛苦苦来回拿产品给顾客免费试用,费尽口水介绍,好歹给点面子嘛……其实,有时候“只试不买”不能怪顾客,那是不是营业员的原因呢?

医疗器械销售氛围刚性需求和心理需求,药店在销售中往往是刚性需求的人成交率比较高,却忽略了一个更大的群体,就是心理需求的消费者,首先是根据顾客的病症提出合理性的建议,再引导顾客的体验和使用适用于自己的医疗器械产品。 随着我国人口老龄化及慢病年轻化等趋势的加剧,家用医疗器械的市场潜力越来越大,已经成为行业的重要增量品类之一。提高药店进行家用医疗器械的购买是大多数消费者的购买方式,药店的医疗器械销售量不仅影响着药店营业额,更牵动着医疗器械厂商的心弦。

但是药店医疗器械的销售也面临着许多难题. 随着医疗器械企业对药店关注度的提升,给零售的让利幅度在逐渐增加,加上体验及售后服务的优势,医疗器械将会是药店未来的一个增长点。 目前大多数连锁药店的医疗器械销售都存在以下问题: 

一、产品单一。一方面,医疗器械品种并不丰富,无法适应市场的多种需求,需要生产企业开发出更多品类;另一方面,受药店面积所限,或者品类选择不当,多数药店陈列的医疗器械品种不全,无法满足顾客需求,比如有的药店以电子血压计、血糖仪等检测类器械为主,有些药店以外伤急救类、计生类和试纸类产品为主。 

二、药店店员专业性不足。医疗器械销售需要有非常专业的知识,才能准确根据顾客需求及产品的各项功能,帮助顾客选择最适合自己的产品,比如,如何向老年人讲解拐杖的高度调节和抓地力,向老年人推荐血压计时注意到他们需要带语音的大屏等细节。但目前大多数药店没有器械专卖人员,专业化程度决定了顾客的认可程度,一知半解只会被顾客质疑,产品价值无法充分发挥,成交率大打折扣。 

三、受电商冲击严重。一方面,器械占地面积大,药店面积有限、陈列的产品有限,但网店虚拟空间无限;另一方面,实体店的价格拼不过网店价格,这是致命的冲击点。实体店变成了顾客的体验店和咨询服务中心,先来咨询和体验,选准型号和网上对比价格,最终从网上下单。实体店店员虽花费了精力,并未产生销售业绩。 

四、售后维保是难题。器械的销售过程不长,但后期维护很漫长,也很重要,如果没有专业的维修团队或强有力的厂家支持,只会被顾客频繁投诉。 

五、店员关注度低,经验少易受挫。医疗器械在药店属于小众品类,在一定程度上容易被店员忽视。同时,因为品类不全,店员专业知识匮乏,顾客成交率低,店员有挫折感,更不愿意销售医疗器械,从而形成恶性循环。 

六、品类选择不科学,未能精准研究自己门店目标顾客的需求,盲目跟风进货。器械在门店也只是进行简单的产品陈列,未形成销售链条,导致器械动销率低,库存周转慢。 面对各种经营痛点,连锁药店并非没有解决问题的方向,但具体到实施仍需多方共同努力。 

在医疗器械销售方面,期待厂家提供更加丰富的医疗器械产品,同时,在品类选择上,兼顾市场和顾客需求。顾客需求有很多细微差别,这造成医疗器械有很多细分的型号,药店要考虑这种人群的个性化需求,在品类选择上力求精准,尽量满足顾客需求。“药械一体化”引导企业发展双轮驱动。 

首先,选择品类和品牌时主要以顾客需求大数据为依据,在公司内部再按不同的销售级别予以销售引导。供应链的主导是品牌企业、名优企业的二线产品和高利润产品。品牌企业商品主要用于吸客,与品牌企业加强合作,最大限度争取到利润以外的资源;名优企业的二线产品、高利润产品用于争取最大的利润空间,在销售提升的同时弥补品牌产品的利润不足。 

其次,寻求厂家系统化、专业化的培训资源,从细节处帮助门店提升。厂家对自己产品的特点挖掘会更透彻,提升店员专业性要借助厂家的资源和力量,由厂家引导店员了解医疗器械对于顾客健康的价值所在,不断累积销售经验,形成良性循环。 

再次,连锁药店要重视医疗器械的销售,加强对店员进行医疗器械销售的系统化引导,鼓励店员深度挖掘器械的价值点。同时,对器械销售人员给予激励。在德威治,不同级别产品的销售会有不同的奖励政策,绩效奖金之外,还会通过微信红包、KA商品奖励等给予黄金单品、重点合作商品以阶段性的奖励,以此达到激励员工的目的。 

第四,把握好药店与器械的天然关联度,发挥线下体验和售后的优势。与其他专卖店相比,药店经营医疗器械更有优势,因为药店的顾客群体有更多的健康需求,售药与医疗器械有非常强的关联度,药店应利用这一优势,深度挖掘潜在客户。 

第五,正确指导与讲解,减少因操作失误造成的维修。据了解,大多数器械的损坏都与顾客操作不当或者误操作有关,从而导致维修数量增加,消费体验下降。改变这一点,需要店员从专业的角度为顾客进行讲解。

遇到此类售后问题,给出几点处理方法:如果顾客打电话投诉,问清原因,迅速回复;如果产品存在质量问题,无条件退货;如果顾客到店,当时给出答复,如果不确定原因,让顾客留下产品,承诺解决时限;如果因顾客误操作导致机器损坏,联系厂家给予维修,视情况不收取维修费或少收取维修费,并向顾客解释清楚原因。

除了采取上述措施提高医疗器械的销售,还有一些药店选择与在器械方面更专业的企业合作,从而提升自身在器械销售方面的能力和口碑,器械与药品不同,售后服务占到整个销售服务的60%,所以说器械的整个销售过程漫长且艰难。拥有的丰富的厂家资源能够提供专业、放心的售后服务支持,门店人员只需配合、协助消费者联系售后服务部门即可。

以前自己经营时,售后维修存在问题,毕竟有些医疗器械专业性强,对药店人员的培训也比较欠缺。但合作后则可以借助其完整的经营体系、经营模式和服务团队的力量。 这种“药械一体化”引导企业发展双轮驱动,合作模式下,并为顾客提供详细、专业的使用指导,亦会做好售后维修的衔接工作,专业度大大提升。

“药店一定要有好的工业合作伙伴,有更好的产品组合,门店才能卖得更好,供应链是前提,门店控费是基础,盈利是唯一手段。”整合渠道链、产品链、服务链,目前主要在产品链上发力,渠道链和服务链的整合也在进行当中。当打通了产品链、服务链、渠道链后,就能实现单病种解决方案,彻底落地到门店。

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